O branding nas mídias sociais por Lorena Galdino

Resumo

A Internet permitiu às pequenas e médias empresas criar um canal de visibilidade e possibilidades de divulgação de seus produtos e marcas de forma mais acessível que os meios de comunicação tradicionais. Por serem ambientes de partilha de ideias e interesses, as redes sociais online possibilitam transformar o relacionamento e a comunicação em uma poderosa ferramenta de construção de marca, na qual o consumidor é cada vez mais o centro das atenções. Para que essa ferramenta seja efetiva para a construção e gestão de marcas, são necessários planejamento e ações corretas, direcionadas para as necessidades das pequenas e médias empresas, mas nem sempre isso ocorre.

Palavras-chave: redes sociais, marcas, pequenas e médias empresas.

Abstract

The Internet has enabled small and medium-sized enterprises to create a visibility channel and opportunities for disclosing their products and brands in a more affordable way than the traditional media. Since they are environments for sharing ideas and interests, online social networks allow the transformation of relationships and communications. They are powerful brand building tools, through which the consumer is more and more on the spotlight. Planning and correcting actions directed to the needs of small and medium businesses is a necessary step so that these tools are effective in brand building and managing. But this is not always the case.

Keywords: social networks, brands, small and medium businesses.

 

A comunicação das micro e pequenas empresas (MPEs) e como elas se relacionam com seu consumidor pode ser um fator decisivo para o seu sucesso. A Internet e particularmente as redes sociais online, permitem uma proximidade maior com o público e as empresas têm utilizado esse meio para divulgar seus produtos, serviços e marcas. Analisar se essa comunicação e relacionamento nas mídias sociais são eficientes para construir uma marca de valor é o objeto desse estudo, em um campo ainda pouco explorado mas rico de possibilidades.

As micro e pequenas empresas e as mídias sociais

Em qualquer economia, as pequenas e médias empresas (MPEs) têm um papel fundamental para o desenvolvimento, o crescimento econômico e a geração de empregos e renda. Segundo pesquisa realizada pelo SEBRAE, o Brasil tem mais de seis milhões de micro e pequenas empresas (SEBRAE, 2012), o que corresponde a 99% de todas as empresas privadas do país. Elas empregam 52% da mão de obra com carteira assinada e geram 20% do PIB brasileiro (SEBRAE, 2013). As microempresas têm uma receita bruta anual de até R$ 360 mil, e as empresas de pequeno porte faturam entre R$ 360 mil e R$ 3,6 milhões (SEBRAE, 2013).

Embora não seja tão usual, investir na construção de suas marcas é, para as MEPs, uma estratégia importante e interessante para que elas se diferenciem em seu mercado pulverizado e heterogêneo. Mesmo para pequenas empresas, marcas fortes ajudam na construção de diferenciais competitivos na mente do consumidor, o que gera lealdade (Jucá; Jucá, 2009).

Na era online, os consumidores adquiriram um papel central no cenário de marketing e a publicidade tradicional perdeu força (Gabriel, 2010). Assim, as MPEs que gerenciam suas marcas têm chances de sobressair mais rapidamente no mercado e até competir com empresas maiores em alguns segmentos.

Desde que a Internet chegou à vida cotidiana de milhões de pessoas, não só a sociedade mudou radicalmente como mudaram também os mercados, os negócios e as marcas. Manuel Castells define a importância da Internet nos tempos atuais comparando-a com a própria eletricidade, dada a sua motricidade e importância (Castells, 2003).

A internet é uma rede e, como tal, um conjunto de nós interconectados que permitiu, pela primeira vez, a comunicação de muitos com muitos (Castells, 2003). Em 2005, Tim O’Reilly cunhou o conceito de Web 2.0 para definir um novo comportamento dos usuários na rede, no qual estes deixam de apenas consumir conteúdos para ocupar um lugar ativo (Gabriel, 2010). O principal ganho da Web 2.0 foi a possibilidade de interação. O relacionamento entre usuários é potencializado pelas redes sociais online, onde as pessoas se reúnem com objetivos comuns, e podem intervir, controlar as mensagens e produzi-las de forma bidirecional (Sousa, 2006).

Organizar-se em redes sociais é uma prática humana antiga, que ganhou vida nova e se transformou em redes de informação por meio da Internet (Castells, 2003). Por definição, as redes sociais são baseadas nas interações entre os participantes. Para Marteletto (2001:72) elas são “um conjunto de participantes autônomos, unindo a ideia e recursos em torno de valores e interesses compartilhados”.

No Brasil, o número de pessoas com acesso à Internet chegou a 102,3 milhões em 2013. A maior parte do tempo em que os usuários estão conectados, estão em sites de redes sociais e utilizam em média nove horas e cinquenta e nove minutos por mês (IBOPE, 2013). Essa é a forma de comunicação que mais cresce globalmente (Gabriel, 2010).

Para as marcas, as mídias sociais potencializam o relacionamento com o consumidor, com baixo custo e grandes possibilidades de segmentação e interatividade com o público-alvo (Neto, 2011). Nas redes sociais online as empresas podem reduzir o investimento na comunicação de sua marca, pois o próprio consumidor pode fazer uma parte desse trabalho de forma mais eficiente, rápida e barata. Isso faz com que pequenas e médias empresas tenham a chance de divulgar a sua marca de modo online, como as empresas de grande porte (VAZ, 2011).

Atualmente, o site de redes sociais que mais atrai visitantes no Brasil é o Facebook. Criado em 2004, tem 845 milhões de usuários ativos. Só no Brasil, 30 milhões e quinhentos mil usuários e fazem login diariamente nessa rede (Proxxima, 2012).

O número de usuários do Facebook atrai cada vez mais empresas. Em 2012, o site conquistou 72% das receitas publicitárias em mídias sociais e 6,1% dos gastos com publicidade online em todo o mundo, totalizando 5.780 milhões de dólares em receitas publicitárias (Afonso & Borges, 2013). Em vez de se incomodar com a presença das marcas nessa plataforma, os consumidores interagem cada vez mais com elas.

O branding nas mídias sociais (social branding)

O homem começou a utilizar marcas como forma de diferenciação há séculos. Segundo Mollerup (2004) apud Tavares (2008), elas são utilizadas desde que o gado era marcado com ferro quente há pelo menos 5.000 anos. A marca representa a experiência do cliente por meio de uma coleção de imagens e ideias, logotipos, cores, símbolos e sons (Dictionary: American Marketing Association 2013).

Com o passar do tempo, de apenas um meio de identificação de propriedade a função das marcas evoluiu para se tornar uma forma de lembrança e exclusividade de produtos e serviços. Hoje elas constituem um conceito ampliado, cujo objetivo é aumentar o valor percebido das marcas (Keller; Machado, 2006). A diferenciação não se dá mais pelas características dos produtos, mas pelas características tangíveis e intangíveis; racionais, mas também simbólicas e emocionais. Ao mesmo tempo, o consumidor aumentou seu poder de escolha. Ele opina, cria, influencia e consome segundo sua vontade. Hoje é o consumidor que busca as empresas, em um processo de inversão do vetor de marketing (Gabriel, 2010).

Na perspectiva contemporânea de complexidade do mercado, com muitas ofertas e clientes, produtores ou prosumers, gerir marcas é fundamentalmente dotar os produtos de brand equity, com o objetivo de obter melhores resultados do que se o produto não tivesse a marca. Segundo Ivan Pinto, o valor da empresa depende do valor percebido pelo consumidor. Dessa forma, brand equity significa o valor da marca para o consumidor.

Keller e Machado propõem a construção do brand equity com base no cliente, pois a força da marca está no resultado das experiências dos consumidores com as marcas ao longo do tempo. Nesse modelo, o relacionamento pode definir o valor da marca para o consumidor. (Keller; Machado, 2006).

A democratização da web permite que qualquer empresa, independente do tamanho, possa criar sua página ou perfil nas redes sociais e servir diretamente a seus consumidores, de forma a transformar o relacionamento em uma poderosa experiência de marca (Aaaker, 2007). Em busca de retorno financeiro imediato, muitas MPEs privilegiam as vendas online em detrimento da construção da marca. Apesar de ser de difícil mensuração (pois não se baseia em vendas), a construção de marcas na Internet e redes sociais quando baseada em relacionamentos tem um enorme potencial, mesmo em comparação com meios de comunicação tradicionais.

Na Internet e nas redes sociais o consumidor é muito mais ativo e participa ativamente da comunicação da marca, tanto para o lado bom quanto para o ruim. Por isso, apoiar-se na atividade do consumidor para que este fale bem da marca é a melhor forma de divulgá-la. O mesmo vale para produtos e serviços, em termos de credibilidade e abrangência (Vaz, 2011).

Assim, nas redes sociais virtuais a gestão da marca deve ser colaborativa. Deve ser um processo no qual as empresas conversam com seus consumidores e disponibilizam canais para que estes emitam opinião, discutam a marca com seus pares e, assim, ajudem a empresa a construí-la (Dambrós & Reis, 2008).

Panorama atual da gestão das marcas das MPEs

Para responder à questão da eficiência da comunicação das micro e pequenas empresas nas mídias sociais, quanto à geração de valor e fortalecimento de marca por meio da comunicação e relacionamento com o consumidor, foram escolhidas seis empresas de segmentos distintos para monitoramento e análise. Sua gestão de marca nos forneceu um panorama da atuação das empresas desse porte. Também mostrou como é possível usar as mídias sociais para criar valor para marcas pequenas e muitas vezes pouco conhecidas. Os dados foram obtidos por observação e análise, com base em três preceitos: como as MPEs escolhidas trabalham a marca, os conteúdos que publicam e o engajamento que geram.

A exposição da marca

Todas as empresas analisadas estão presentes no Facebook. Três delas têm páginas da empresa (ou fan pages) e as outras, além da fan page, têm perfis pessoais com o nome da marca. A utilização de perfis pessoais como página de empresa parece ser comum entre as MPEs. Em alguns casos, pode gerar mais intimidade com o cliente e, como resultado, um relacionamento mais próximo. No entanto, a falta de profissionalização que essa forma deixa transparecer – característica de pequenas empresas – pode levar à perda de credibilidade da marca. Esse processo confunde a empresa com o próprio dono, e essa personalização pode ser negativa.

Além disso, mesmo que o conteúdo publicado em todas as páginas seja o mesmo, o número de seguidores, likes e compartilhamentos fica dividido. Embora esses números isoladamente não sejam prova de que a marca tenha valor para os consumidores, quanto mais “curtida” ela for mais parecerá relevante, idônea e crível. Esse processo, no qual os consumidores procuram as empresas mais seguidas ou “curtidas” é chamado de prova social. Baseia-se na ideia de que “se todo mundo está fazendo isso, deve ser bom” (Vaz, 2011).

Entre as seis empresas analisadas só uma delas não adota o marketing nas redes sociais. É do ramo de comunicação e, contrariando o setor em que atua, não tem sequer um post em sua página desde a criação há dois anos. Perguntada sobre o motivo, a resposta da proprietária foi que a intenção da página era a divulgação de seu portfólio. Mas só faria isso se conseguisse bloquear qualquer possibilidade dos consumidores postarem opiniões, dado o receio de comentários maliciosos que pudessem denegrir a imagem da organização. A maneira como as empresas ainda hoje fazem a gestão de suas marcas baseia-se no controle absoluto sobre as informações a seu respeito. É um processo no qual a informação flui de um para muitos, enquanto nas redes sociais o sentido é de muitos para muitos.

Por se tratar de empresas de micro e pequeno porte, que em sua maioria não têm departamento de marketing e/ou gerenciam suas marcas, era de esperar que a quantidade de seguidores fosse baixa. No Facebook, entre amigos (em perfis) e pessoas que “curtem” (em fans pages) a empresa que mais se destacou foi do segmento de moda, com 4.321 seguidores somando todas as suas páginas. A com menor índice teve apenas 603 seguidores no Facebook.

Os elementos de identidade de marca são pouco explorados nas páginas e posts. Além do logotipo, somente uma empresa apresenta seu slogan nas mídias sociais. Duas têm uma personagem. Em uma delas a personagem é a própria proprietária da loja, que tem sua foto no perfil das mídias sociais. Ela própria veste as roupas para postar as fotos dos produtos, além de conversar como amiga dos consumidores.

Publicações

Das empresas pesquisadas, somente uma se preocupou em investir em conteúdo relevante para seu público. Em outra, observou-se uma série de imagens ou mensagens com praticamente um mostruário de produtos ou serviços. Nas páginas dessa empresa, é bastante utilizada a técnica de posts com call to action, que convidam os usuários a interagir, privilegiando o relacionamento e a marca. Apesar de todo esse esforço, característico de uma empresa de maior porte, é a que tem menos seguidores. Também não consegue um número alto de comentários e compartilhamentos: só uma média de 5 likes por post e pouquíssimos comentários.

A atualização e a interação rápida com os consumidores são pré-requisitos para a empresa que pretende trabalhar sua marca nesse meio. Ao contrário, em vez de construir brand equity, esta é desconstruída. Uma empresa de entretenimento, apesar de ter dois perfis e duas páginas no Facebook, tem algumas abandonadas há dois anos.

Por outro lado, na página que está em atividade foi verificado um excesso de postagens iguais e em curto intervalo de tempo. Para não ser esquecido nem incomodar os usuários com publicidade em excesso, o prudente é postar com uma frequência determinada, segundo o setor de atuação e o público-alvo, sob o risco dos consumidores deixarem de seguir a página.

Relacionamento com o consumidor

Mais do que expor sua marca e conquistar alguns clientes com um bom conteúdo publicado, o relacionamento entre marcas e consumidores por meio de ações nas redes sociais online tem a capacidade de multiplicar seu alcance e credibilidade.

Para Vaz (2011), uma marca tem engajamento quando as pessoas a adotam como uma das elaborações de sua própria identidade, gerando buzz (barulho em torno da marca) e convertendo-se em vendas. Esses três critérios correspondem ao capital social da marca. Nessa seção, pretendemos analisar o engajamento e o buzz como resultado do relacionamento entre marca e consumidor para gerar brand equity.

A maioria das marcas pesquisadas não conseguiu um elevado capital social. Em algumas são praticamente inexistentes os likes, comentários e compartilhamentos, o que gera pouco buzz e baixíssimo engajamento. A falta de interação vem da utilização das redes sociais online somente como propaganda e não como relacionamento, sem conquistar o consumidor online.

A empresa do segmento de moda atingiu 49 comentários em um post e se destacou no relacionamento com os usuários, no qual os mesmos interagem compartilhando e postando fotos com as roupas da marca em sua timeline. Nas mídias sociais, o boca a boca gerado pelos usuários é potencializado ao máximo, e gera credibilidade por ser a opinião de um amigo em quem se confia e não apenas uma empresa se autopromovendo (Vaz, 2011).

O boca a boca viralizado é fundamental para as MPEs, pois é uma poderosa ferramenta de divulgação e exposição da marca e cria diferencial competitivo. Na pesquisa, a maior viralização atingida foi em um post de humor, sem referência à marca, com 103 compartilhamentos. As pessoas divulgam a marca e a colocam em sua página pessoal quando encontram conteúdo relevante e se identificam com ela. Mas para criar brand equity é necessário que haja consonância com a marca.

Uma pesquisa de 2009, da Nielsen Global Consumer Survey, disponibilizada em Vaz, (2011), apontou que o grau de confiança em publicidade é de 90% quando vem de pessoas conhecidas. Opiniões postadas a partir de outros consumidores têm uma grau de confiança de 70%. A credibilidade a partir de opiniões na Internet é bem acima da proporcionada pelos meios de comunicação tradicionais. Por isso, essa é a porta de entrada para as MPEs competirem como grandes empresas no mercado, por meio do relacionamento próximo com seus consumidores. Quanto mais as pessoas falam e se relacionam positivamente com a marca, maior é o capital social e, consequentemente, maior a brand equity.

Considerações finais

A realidade das MPEs mostra, na maioria das vezes, poucos recursos disponíveis, pouco pessoal especializado e necessidade de retorno financeiro a curto prazo. Decisões de marketing são tomadas de forma empírica, e muitas vezes funcionam porque o proprietário conhece bem o seu negócio. O branding ainda não faz parte do cotidiano. Normalmente, o trabalho é orientado somente para o retorno em vendas, em detrimento da construção da marca.

A cada dia surgem novas pequenas marcas que não conseguem se diferenciar no mercado, e o consumidor tem de escolher entre produtos, argumentos de venda e comunicação parecidos. O branding é fundamental para que as MPEs se destaquem e obtenham resultados mais positivos.

A Internet trouxe novas possibilidades. Com o consumidor cada vez mais online, esse se torna um local prioritário para a presença das marcas. É uma plataforma eficaz e barata para a presença das MPEs. No entanto, não se constrói uma marca com atualizações inconstantes e sem conteúdo relevante para o consumidor e com comunicação confusa e sem interação.

Estar mais próximo dos consumidores é uma característica da pequena empresa. Proximidade com os consumidores é uma característica das mídias sociais. Devido ao seu porte, em muitas MPEs os primeiros clientes são amigos e vizinhos e elas crescem, em grande parte, devido ao boca a boca. Se esse público estiver nas redes sociais e as pequenas empresas souberem relacionar-se com ele para aumentar a quantidade de nós, elas conquistarão um ativo de relacionamento e um meio eficaz para tornar conhecidas as marcas.

Enquanto as MPEs resumirem sua ação na divulgação de produtos e serviços nas redes sociais online, serão apenas mais uma marca desconhecida, sem capital social e com produtos similares que podem ser adquiridos de concorrentes indicados por um amigo.

Construir e gerenciar uma marca nas redes sociais deve basear-se na interação e no relacionamento, engajando o público-alvo e, com conteúdos relevantes, fazer dos próprios consumidores uma poderosa ferramenta de criação de valor para a marca.

Referências

AAKER, D. A. (2007). Como construir marcas líderes. Porto Alegre: Bookman.

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* LORENA GALDINO. Pós-Graduação em Marketing e Gestão comercial pela BSP Business School São Paulo, formação em Comunicação Social pela UFMG com habilitações em Publicidade e Propaganda e Jornalismo. Experiência como diretora de arte para grandes empresas. E-mail: lorenagaldino@yahoo.com.br

Via http://www.revistabsp.com.br/edicao-julho-2014/2014/07/25/branding-social-as-micro-e-pequenas-empresas-e-o-gerenciamento-de-marcas-no-facebook/

 

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